RTB: Quelle différence entre premier et second prix ?

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Traditionnellement, dans le secteur de la publicité programmatique RTB (comme sur Ebay), les enchères ont été organisées selon le modèle du second prix. Un schéma où l’annonceur ayant fait l’offre la plus élevée emporte l’enchère mais au prix fixé par le second enchérisseur majoré d’une marge variable, avec toujours un avantage par rapport au prix que ce meilleur enchérisseur aurait accepté de payer mais avec un flou artistique quant au prix réel de l’inventaire, gonflé par le commissionnement des intermédiaires.

RTB: Premier vs second prix

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Maciej Zawadziński (CEO de Clearcode) nous explique clairement sur son blog la différence entre les enchères au premier prix et celles au second prix. Voici une illustration (extraite du blog de Clearcode) qui résume la différence.

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Le mécanisme de l’enchère au second prix permet à l’enchérisseur le plus généreux de ne pas surpayer l’espace convoité par rapport au prix de marché évalué par la collectivité des enchérisseurs. Ceci étant, si l’enchérisseur le plus généreux tape trop haut, les intermédiaires auront tendance à le lui faire payer en commissions. Cela en lui donnant toujours l’impression d’avoir fait une bonne affaire par rapport aux dépenses qu’il avait provisionnées.

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Un penchant pour le premier prix en RTB…

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En raison notamment de l’opacité et des excès constatés dans la jungle des intermédiaires, l’écosystème semble aujourd’hui s’orienter vers l’enchère au premier prix. Là où l’enchère la plus élevée déterminera le prix payé pour un espace donné. Eventuellement majoré d’une commission qui devra rester modérée car ajoutée en toute transparence. Les éditeurs se réjouissent de cette évolution car ils étaient souvent les premières victimes du commissionnement opaque des intermédiaires. Les annonceurs par contre risquent de devoir payer davantage pour l’espace disponible. Tout en devant évaluer au mieux la valeur de l’inventaire pour éviter d’offrir un prix excessif.

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L’enchère au premier prix a récemment gagné en popularité avec le déploiement du header bidding et du S2S bidding. Le header bidding est une enchère via un script inséré dans l’en-tête d’une page, pour chaque impression, en quelques millisecondes. Le S2S bidding aussi appelé server-side header bidding reprend le même principe mais de serveur à serveur, pour éviter de surcharger le navigateur lors du processus d’enchères. Notons que si le header bidding pratique l’enchère au premier prix, il hérite souvent du résultat d’enchères au second prix pratiquées par les ad exchanges, retournant au header leurs vainqueurs respectifs, le plus offrant de cette primaire payant au final un prix inférieur à son enchère initiale.

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On dira que cela permet à l’éditeur d’optimiser son revenu par impression tout en laissant aux ad exchanges la possibilité de modérer les prix du marché par une enchère au second prix sur leurs plateformes respectives. Si l’écosystème continue à réclamer plus de transparence, on évoluera sans doute vers une harmonisation du principe de premier prix tout au long de la chaîne. Affaire à suivre…

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