L’email, votre allié conversion à chaque étape du tunnel.

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On ne vous apprendra rien en vous disant que nous adorons et préconisons l’email. Et cela, sous toutes ses formes: du message transactionnel à la newsletter. Attardons-nous aujourd’hui sur l’indéniable atout que représente ce canal à chaque étape du parcours client, d’un bout à l’autre du tunnel de conversion.

Piqûre de rappel pour démarrer cet article, voici la structure d’un entonnoir (tunnel ou funnel en anglais) de conversion. Les étapes où un contact passe progressivement du stade de la prise de conscience à l’action, idéalement à répétition, devenant alors ambassadeur de la marque.

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L’email, couteau suisse par excellence du marketer numérique, s’impose comme un allié conversion à chaque étape de ce tunnel.

1. Attirer

Au stade de la prise de conscience (awareness pour paraphraser JCVD), l’email permet d’entrer en contact avec une cible. Celle-ci n’a pas encore connaissance de l’existence de la marque ou n’a pas encore formellement marqué son intérêt. Les annonceurs ayant recours aux services d’ividence ont ainsi l’opportunité de diffuser un message au format natif dans la newsletter d’une sélection d’éditeurs premium. L’objectif étant de créer du trafic vers leur site, faisant ainsi passer la cible au second stade du tunnel de conversion, celui de la curiosité d’une première visite.

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2. Convertir

Si l’annonceur dispose par ailleurs dans une liste optin de l’email de ce visiteur (et que le visiteur a accepté le dépôt de cookies dans son navigateur), il est alors possible d’entrer en contact par email avec le visiteur, au terme de sa première session. Cela par une simple règle automatique, une fonction que proposent la plupart des plateformes de gestion d’emailing.

Si l’on ne dispose pas de l’email du visiteur, il est possible de le collecter par un pop up de sortie au moment où l’internaute s’apprêter à quitter le site, en lui offrant un avantage en échange de son adresse email. Cette méthode permet de le recontacter dans la foulée, avec pour objectif de le faire passer au troisième stade du funnel, celui de prospect. Une séquence d’emails (drip campaign) permet alors de le qualifier. La qualification se fait sur base de l’ouverture des emails de la séquence et des clics sur les calls-to-action insérés dans ces emails, facilitant ainsi le travail de l’équipe de vente. L’équipe disposera d’un profil détaillé, nourri par les interactions ce qui lui permettra de juger du niveau d’intention du prospect.

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3. Conclure

Si le funnel aboutit directement à une vente en ligne (par opposition à un processus nécessitant l’intervention d’un vendeur), une séquence d’emails informatifs permettra de maximaliser les chances de conversion. C’est également ici qu’intervient le reciblage publicitaire (retargeting) que propose également ividence via son bouquet d’éditeurs.

On aboutit alors au stade du passage à l’acte, lorsqu’une première transaction est confirmée. L’email permet ensuite de recueillir l’avis de l’acheteur, dont la contribution (si elle s’avère positive) renforcera l’attrait de l’offre pour les visiteurs à l’entrée du tunnel de conversion. L’email permet aussi de convertir une partie des clients en ambassadeurs de la marque. Et le canal email sera bien entendu mis à contribution par ces ambassadeurs dans leur évangélisation du produit. Il permettra notamment le partage de liens de parrainage / affiliation.

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4. Fidéliser

Dernière étape du tunnel de conversion, la fidélisation. Les événements clés de l’interaction avec le site de la marque continueront à déclencher l’envoi parcimonieux d’emails. Ceux-ci doivent être personnalisés pour apporter une réelle valeur ajoutée à la relation client: suggestions basées sur la visite de certaines pages, récupération d’abandon de paniers, etc. La newsletter aura un impact à chaque étape du funnel. Elle permettra de convertir des prospects en clients, de générer des ventes à répétition et d’éveiller des vocations d’ambassadeur chez les clients les plus enthousiastes.

Si vous éditez une application mobile, vous utiliserez l’email en complément des notifications push (et/ou des SMS). Veillez à aborder votre CRM multicanal de manière holistique, en évitant notamment d’envoyer simultanément la même information sous deux formats différents.

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