Header bidding, quand le RTB (re)prend tout son sens

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En tant qu’éditeur, quand on vous dit RTB (“real time bidding” ou “enchères en temps réel”) en matière de publicité en ligne, vous vous attendez sans doute à ce que les annonceurs puissent tous avoir la même chance d’enchérir sur votre inventaire et que le plus offrant l’emporte. Cela semble logique. Mais dans la pratique, ce n’est pas souvent le cas.

L’enchère en cascade

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En règle générale, l’éditeur commence par diffuser les annonces vendues en direct, ce sont celles qui sont supposées générer les meilleurs revenus. Ensuite, s’il reste de l’inventaire disponible, l’éditeur s’en remet souvent à l’ad server DoubleClick for Publishers (DFP) de Google qui va aller consulter en cascade une liste d’ad exchanges, en commençant par les plus gros acheteurs, toujours privilégiés même s’ils n’offrent pas nécessairement la meilleure enchère.

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Et c’est sans compter sur une petite astuce complémentaire de Google. DFP va en effet permettre à son propre exchange (AdX) de surenchérir (même d’une somme minime) sur les autres acteurs, s’arrogeant ainsi la quasi garantie de toujours les dépasser sur la ligne d’arrivée. Ce phénomène est facilité par la nature séquentielle – en cascade – de la procédure d’enchérissement.

Le header bidding, pour un véritable RTB

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Le header bidding s’impose progressivement comme solution aux abus de position dominante, en mettant tout le monde au même niveau, pour une enchère simultanée et non séquentielle. Ce qui revient à respecter la stricte définition du “real time bidding”. Un retour aux sources en somme.

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On parle de header bidding car le processus s’opère en général via un bout de code JavaScript inséré dans le header du site. Dès le chargement d’une page, le code appelle les exchanges sélectionnés pour les inviter à enchérir, et ce avant que l’ad server du site n’octroye éventuellement de l’espace aux ventes directes. Ce qui permet d’offrir tout l’inventaire simultanément aux annonceurs mis en compétition (à noter: DFP a introduit une option First Look qui permet aujourd’hui aux annonceurs d’avoir accès à tout l’inventaire en première main, sans nécessairement jouer la carte du header bidding).

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Le header bidding permet d’accroître considérablement le rendement de l’inventaire. Certains éditeurs ont ainsi vu leur CPM augmenter de 75%, simplement en appliquant à la lettre le principe du RTB. Sur mobile, selon le Quarterly Mobile Index de Pubmatic, l’eCPM issu du header bidding a connu une croissance de 55% entre le premier trimestre 2016 et le premier trimestre 2017. Si vous êtes curieux et souhaitez découvrir qui participe aux enchères sur un site donné, ajoutez cette extension Chrome et visitez par exemple le site du Daily Mail. Voici ce que vous pourrez observer.

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Le revers de la médaille

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Du côté DSP, le remplacement d’une logique séquentielle par une véritable enchère simultanée peut poser des soucis d’infrastructure aux plus petits acteurs du marché, qui ont vu ces derniers mois exploser le volume des offres d’impressions à analyser en temps réel. On a vu certains DSPs réagir en réduisant simplement le nombre de requêtes prises en considération, pour éviter d’être dépassés par la charge, que vient aggraver le fait que plusieurs requêtes peuvent concerner un même inventaire, proposé par différents exchanges connectés à différents partenaires de header bidding implémentés par un même éditeur…  Ça donne le tournis ! Mais qui dit défi dit opportunités: des startups se positionnent aujourd’hui sur le marché de l’analyse du flux des sollicitations, pour séparer le bon grain de l’ivraie avant que le flot des requêtes ne submerge les DSPs.

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Une évolution du client-side au server-side

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Les détracteurs du header bidding affirment que le code JavaScript inséré dans le header peut impacter les performances du site. Ceci dit, il est possible de déplacer l’appel aux exchanges du client au serveur, en implémentant une formule de server-side header bidding, qui garantit de préserver des performances optimales du côté éditeur. C’est la solution qu’emploie Ividence pour gérer le RTB sur les espaces proposés en mode programmatique par ses partenaires éditeurs au sein de leurs newsletters.

Contactez-nous pour en savoir plus.

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